Cultura do cancelamento das marcas: o que é e como ela afeta o seu negócio

10/05/2021

A cultura do cancelamento e as marcas

A cultura do cancelamento está diretamente ligada à popularização da internet. Ela ganhou força à medida que as redes sociais foram sendo difundidas. Com a facilidade de ver o que o outro está fazendo no dia a dia, quais seus posicionamentos e suas preferências, ficou mais fácil julgá-lo e decidir se ele merecia, ou não, ser cancelado.

Por lá, o público compartilha e comenta repetidas vezes o fato que está sendo questionado, expondo a pessoa aos mais variados julgamentos. E o tribunal virtual, por si só, acusa, julga e condena. O objetivo é mostrar aos demais que aquela pessoa não é assim tão admirável quanto parece e seus valores não estão alinhados aos da sociedade.

Hoje, é comum ver celebridades sendo canceladas na internet todos os dias. De forma geral, elas costumam perder alguns seguidores, o engajamento em seus posts caem… Até que outra personalidade seja cancelada e o cancelamento anterior seja esquecido. 

Em casos mais extremos, o cancelamento traz consequências reais e palpáveis para a carreira e vida de algumas pessoas. Perda de contratos, encerramento de parcerias, queda no número de visualizações nas plataformas de streaming, por exemplo. E é por isso que ele vem sendo tão debatido e combatido. 

Quando a cultura do cancelamento chega às marcas

Mas engana-se quem pensa que o cancelamento é um movimento que atinge apenas os famosos. Cada vez mais esse comportamento se expande para marcas, que são cobradas por seus posicionamentos (ou a falta deles) e por compartilhar abertamente as causas que abraçam.

A MindMiners realizou uma pesquisa com mil usuários de redes sociais e descobriu que, para os consumidores, é importante que as suas marcas consumidas se posicionem a respeito de causas sociais e ambientais, como é possível ver no gráfico abaixo, divulgado por eles:

Cultura do cancelamento: a importância do posicionamento das marcas para os consumidores

Mais do que compartilhar seu posicionamento na internet, do que parecer ser engajado, a sociedade vem cobrando que as marcas realmente o sejam. Que elas vivenciem isso na cultura da empresa e nos processos internos. De nada adianta, por exemplo, um e-commerce fazer campanha contra o racismo, se não contrata funcionários negros e destrata os clientes desta raça. Para se blindar do cancelamento, o que você aparenta ser precisa casar com o que você é. 

Temas que eram tidos como polêmicos, como racismo, xenofobia, machismo e LGBTfobia, hoje, tendem cada vez mais a ganhar espaço na comunicação das marcas. Tanto por um movimento natural das empresas, quanto por pressão social. Caso essas pautas sejam esquecidas, ou tratadas sem o devido respeito e seriedade, o cancelamento é uma grande possibilidade. 

E mais do que se retratar publicamente, as empresas canceladas precisam colocar as suas áreas de gestão de crise (quando as possuem) para trabalhar! Foi-se o tempo que um post pedindo desculpas nas redes sociais resolvia. É preciso analisar o tamanho do dano causado e pensar nas melhores estratégias para contorná-las, como ações internas e externas, implementação de processos de mudança, criação de projetos e campanhas etc.  

É possível evitar o cancelamento da minha marca?

Não existem garantias para evitar a cultura do cancelamento. O que se pode fazer, é um bom trabalho, coerente, ético, alinhado com seus valores e que busque, de alguma forma, contribuir com a sociedade e sua evolução. 

E existem algumas estratégias que podem te ajudar a andar sempre (ou tanto quanto possível) neste caminho.

Tenha uma estratégia inteligente e coerente de branding

A criação de uma marca envolve valores, comunicação, posicionamento e público. Por essa razão, as estratégias precisam ser bem definidas. 

Se você se posiciona ou abraça causas para seguir tendências, a probabilidade de você ser pego no flagra é grande. E o cancelamento para os incoerentes tende a ser maior do que para os omissos. 

Por isso, estude e analise tudo nos mínimos detalhes. Tenha certeza do que está fazendo para não cair em contradição.

Domine seu segmento e priorize a coerência

Sua imagem fala muito sobre você. Quem você quer ser? Como vai se comunicar? Como deseja que as pessoas te enxerguem?

Por isso, entenda a respeito do que faz sentido você realmente se posicionar, quais causas e temas estão ligados aos seus valores e como você os trabalha dentro do seu negócio. Não seja incoerente nas publicações, conteúdos e parcerias.

A menos que você esteja certo de abraçar uma causa, ande em terreno seguro

Quanto mais filtros houver na campanha, mais cara ela fica. Então, algumas empresas acabam abrindo mão desse tipo de filtro para ter valores mais competitivos. Mas isso pode sair caro…

Existe um conceito que traz 12 categorias que devem ser evitadas a todo custo: conflito militar, obscenidade, drogas Ilegais, conteúdo adulto, armas, crimes, morte, pirataria online, discurso de ódio, terrorismo, spam e tabaco.

A não ser que você esteja muito seguro dos seus posicionamentos, evite temas polêmicos, que não necessariamente contribuem para a evolução coletiva.

A cultura do cancelamento me pegou, e agora?

Se a sua loja entrou para as estatísticas das marcas canceladas, nem tudo está perdido. Tente ver o positivo em meio a este caos. Esta pode ser a chance de você repensar suas quem sua marca é, como ela se comunica, como é percebida e os impactos que ela realmente causa na sociedade. 

O que poderia ser o fim, pode ser apenas um recomeço. Mais transparente e consciente do seu lugar e posicionamento. 

Depois de rever todos os pontos citados acima, entenda o que faz sentido seguir e o que precisa ser mudado. Como conquistar a confiança do público novamente e como mostrar que, de verdade, você está trabalhando em mudanças para sua marca.

Com uma estratégia montada, divulgue-a! Deixe que todos saibam que você errou, reconhece e está no caminho para mudar. Que a segunda chance, neste caso, vale a pena!

Agora, você já sabe o que é a cultura do cancelamento, o que fazer para evitá-la e, claro, como lidar com ela caso ela chegue até o seu negócio. 

Conteúdo produzido por B2W.

Escrito por Autor Convidado

10/05/2021

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